Ef þú vilt að netkönnun skili samanburðarhæfum niðurstöðum á ólíkum mörkuðum, dugir ekki að þýða spurningarnar orðrétt. Það þarf að varðveita sömu merkingu, sama formfestustig, sömu rökfræði svarskala og taka mið af staðbundnu menningarlegu samhengi; annars raskast gögnin milli markaða. Vel unnin þýðing á könnun, eyðublaði eða survey er hluti af rannsóknaraðferðinni, ekki bara málfræðilegt verk.
Þetta skiptir sérstaklega miklu máli í NPS- og CSAT-rannsóknum, vöruinnsýn, leiðaeyðublöðum og CX-ferlum. Jafnvel smávægilegur munur á orðalagi spurningar eða skilaboða getur valdið því að svarendur í tveimur löndum séu í raun að svara „sömu“ spurningunni á yfirborðinu, en skilji hana allt öðruvísi í framkvæmd.
Af hverju dugar einföld þýðing á könnun oft ekki?
Oft finnst teymum að þar sem netkönnun sé stutt, eigi hún að vera einföld í þýðingu. Í reynd eru stutt eyðublöð einmitt meðal erfiðustu textanna að þýða, því hvert orð skiptir máli. Í rannsóknarspurningu, reitamerkingu eða skýringum á skala er ekkert svigrúm fyrir „nánast það sama“.
Vandinn er sá að netkannanir byggja á nákvæmni. Ef svarandi á Íslandi sér spurninguna „Hvernig metur þú hversu auðvelt er að nota appið?“, en annar fær útgáfu sem er nær „Hvernig metur þú þægindin við að nota appið?“, geta niðurstöðurnar hætt að vera fullkomlega samanburðarhæfar. „Auðvelt“ og „þægilegt“ er ekki alltaf það sama. Sama gildir um hugtök á borð við ánægju, traust, kaupáform, ráðleggingu á vörumerki eða gæði þjónustu.
Þessu bætast menningarmunir við. Sama orðasamband getur hljómað eðlilegt og hlutlaust í einu tungumáli, en of beint, of formlegt eða of tæknilegt í öðru. Þá bregst svarandinn ekki aðeins við merkingunni, heldur líka stílnum.
Hvað þarf að haldast samræmt svo svörin séu samanburðarhæf?
Ef þú ert að keyra rannsókn á mörgum mörkuðum þarf þýðingin að vernda nokkur merkingarlög samtímis. Það snýst ekki eingöngu um orð, heldur hlutverk spurningarinnar í allri rannsókninni.
- Ætlun spurningarinnar – svarandi í hverju landi þarf að skilja nákvæmlega hvað er verið að spyrja um.
- Uppbygging skala – svarmöguleikarnir verða að tákna sama styrkleikastig.
- Formfestustig – of opinber eða of lausleg málnotkun getur haft áhrif á upplifun.
- Náttúrulegt málfar – könnunin á að hljóma staðbundin, ekki eins og vélþýddur texti orð fyrir orð.
- Samræmi í hugtakanotkun – sömu hugtök þurfa að vera þýdd með sömu nálgun í allri rannsókninni.
- Menningarlegt samræmi – dæmi, einingar, tilvísanir og skilaboð verða að vera skiljanleg á viðkomandi markaði.
Þess vegna krefjast þýðingar á rannsóknartextum og eyðublöðum nákvæmari vinnubragða en margar aðrar tegundir markaðsefnis.
Algengustu mistökin við þýðingu á könnunum og eyðublöðum
1. Orðrétt þýðing á svarskala
Skalar á borð við „algjörlega sammála“, „frekar sammála“, „hvorki sammála né ósammála“ virðast einfaldir, en í ólíkum tungumálum getur styrkleikinn raðast ójafnt. Ef eitt orðalag verður of sterkt eða of veikt fara svörin að hliðrast.
Dæmi um vandamál:
- „fairly satisfied“ þarf ekki alltaf að verða „frekar ánægður“, því í sumum samhengi getur „nokkuð ánægður“ endurspeglað merkinguna betur.
- „strongly agree“ getur í ákveðnu tungumáli haft eðlilegri samsvörun en bein orðrétt útgáfa sem hljómar framandi.
2. Ónákvæm þýðing á lokuðum spurningum
Í könnunum getur eitt einstakt sagnorð breytt merkingunni. „Hefur þú notað eiginleikann?“ er ekki það sama og „Hefur þú prófað eiginleikann?“ eða „Hefur þú átt þess kost að nota eiginleikann?“. Hver útgáfa felur í sér annað stig virkni og þátttöku.
3. Þýðing án rannsóknarsamhengis
Þýðandi sem veit ekki hvort könnunin snýst um viðskiptaupplifun, vörupróf, leiðarannsókn eða ánægju eftir samskipti við þjónustuver, velur auðveldlega orð sem eru málfræðilega rétt en aðferðafræðilega ónákvæm. Þetta er algengt þegar fólk styðst við handahófskennd tæki eins og google þýðing, þýða úr enska eða önnur sjálfvirk þýðingartól án nægilegra skýringa.
4. Smátexti eyðublaða er látinn sitja á hakanum
Það eru ekki bara spurningarnar sem móta gæði gagnanna. Eftirfarandi skiptir líka máli:
- reitisheiti,
- viðmiðunartextar,
- villuskilaboð,
- CTA-hnappar,
- leiðbeiningar á borð við „veldu eitt svar“,
- skýringar á skyldureitum.
Ef neteyðublað er vingjarnlegt í einu landi en hljómar eins og skrifræðisleg tilkynning í öðru, getur það haft áhrif á útfyllingahlutfall og hvernig fólk svarar.
5. Skortur á samræmi milli tungumálaútgáfa
Það gerist að mismunandi liðsmenn þýða ólíka hluta survey. Niðurstaðan? Á einum stað er talað um „viðskiptavin“, annars staðar um „notanda“, og einhvers staðar um „móttakanda þjónustu“. Það ruglar túlkun spurninganna og veikir trúverðugleika rannsóknarinnar.
Hvernig á að þýða netkönnun skref fyrir skref?
Góð venja er að líta á þýðinguna sem hluta af hönnun rannsóknarinnar. Ferlið hér fyrir neðan virkar bæði fyrir einföld leiðaeyðublöð og umfangsmeiri survey á mörgum mörkuðum.
- Skilgreindu markmið hverrar spurningar
Áður en þú þýðir skaltu skrá hvað spurningin á að mæla. Er verið að kanna ánægju, skilning, ráðleggingaáform, ferlismat eða erfiðleikastig? Slík lýsing hjálpar mikið til við að forðast ónákvæmar þýðingar. - Undirbúðu orðalista yfir lykilhugtök
Ákveddu fyrir fram hvernig eigi að þýða hugtök eins og „notandi“, „reikningur“, „aðstoð“, „kvörtun“, „afhending“, „auðveld notkun“. Þetta er sérstaklega mikilvægt þegar um er að ræða tæknilega þýðingu eða rannsóknir á stafrænum vörum. - Aðlagaðu tón og formfestu að markaðnum
Á sumum mörkuðum er eðlilegt að ávarpa svarendur beint, en annars staðar virkar hlutlausari eða formlegri stíll betur. Merking spurningarinnar á að haldast sú sama, en framsetningin getur þurft staðfærsla. - Tryggðu jafnvægi í skalanum
Athugaðu hvort öll stig svarskala séu jafn eðlileg og rökrétt stigskipt. Skalinn þarf að vera samhverfur í hverju tungumáli. - Prófaðu könnunina með móðurmálsmanni eða staðbundnu teymi
Best er ekki bara að spyrja „er þetta rétt?“, heldur „hvernig skilurðu þessa spurningu?“ og „hljóma þessi svör náttúrulega?“. - Gerðu back-translation eða samanburðarúttekt
Í mikilvægum rannsóknum er gagnlegt að þýða erlendu útgáfuna aftur á upprunamál eða að minnsta kosti bera saman merkingu hvers liðar. - Keyrðu tilraun
Lítil prófun á viðkomandi markaði sýnir fljótt hvort spurningar eru ruglingslegar, of langar eða of formlegar.
Hvernig á að þýða NPS, CSAT og CES skala án þess að afbaka niðurstöður?
Þetta er eitt mikilvægasta sviðið. Sambandshlutfall og ánægjumælingar eru mjög viðkvæmar fyrir smáatriðum í orðalagi.
NPS
Hin klassíska NPS-spurning snýst um vilja til að mæla með. Hér skiptir mestu að halda hegðunarlegu inntaki, ekki bara almennri velvild. Þýðingin á að mæla vilja til að mæla með, ekki bara „hvort þér líkar við vörumerkið“.
Hætta á villu kemur upp þegar staðbundna útgáfan hljómar of mjúk eða of hversdagsleg. Í einu landi getur svarandi lesið spurninguna sem mat á vörunni, en í öðru sem mat á allri tengslinu við vörumerkið.
CSAT
Spurningar um ánægju krefjast sérstakrar varúðar við val á skala. „Ánægður“, „fullnægður“ og „uppfyllir væntingar“ eru ekki fullkomin samheiti. Það þarf að ákveða hvaða merkingartónn þjónar markmiði rannsóknarinnar best.
CES
Vísitölur um áreynslu viðskiptavinar eru flóknar, því orð eins og „áreynsla“, „erfiði“, „auðveldleiki“ eða „áreynslulaus“ geta haft mismunandi blæbrigði. Í reynd á svarandinn að meta hversu erfitt var að klára verkefnið, ekki almenna ánægju með ferlið.
Einmitt hér nýtist lausn sem gerir þér kleift að stilla þýðingarsnið eftir atvinnugrein, tóni, formfestu og stigi staðfæringar. SmartTranslate hentar vel í slíku ferli, því hún gerir þér kleift að þýða bæði stuttar spurningar og heil rannsóknarskjöl með samræmi og samhengi að leiðarljósi.
Dæmi um atriði í könnun sem krefjast sérstakrar athygli
Óljósar spurningar
Dæmi: „Hvernig metur þú þjónustuna?“
Er átt við samskipti við þjónustuver, söluferlið, starfsfólk verslunar eða heildarupplifun viðskiptavinar? Í þýðingu þarf að skýra merkinguna ef orðið „þjónusta“ hefur of vítt svið í markmálinu.
Dæmi í svarmöguleikum
Í opnum spurningum eru oft gefnar vísbendingar, t.d. „t.d. afhendingartími, samskipti við þjónustuver, verð“. Slík dæmi verða að vera skiljanleg á staðnum og jafn viðeigandi. Annars er hætta á að fólk fái óbeina vísbendingu um annan svarhátt á mismunandi mörkuðum.
Leðaeyðublöð
Neteyðublað sem ætlað er að afla tengiliða þarf líka nákvæma þýðingu. Reitir eins og „nafn fyrirtækis“, „staða“, „sími í vinnu“, „skilaboð“ eða „atvinnugrein“ geta haft mismunandi hefðir um heiti í einstökum löndum. Ef eyðublaðið hljómar framandi eykst líkurnar á að fólk hætti við að fylla það út.
Villuboð og staðfestingar
Textar á borð við „Þennan reit þarf að fylla út“, „Sláðu inn gilt netfang“ eða „Takk fyrir að svara könnuninni“ hafa áhrif á upplifun svarandans. Þetta eru smáatriði, en tónn þeirra skiptir máli fyrir lok rannsóknar.
Hvenær dugir venjulegur netþýðandi og hvenær þarf lengra komna nálgun?
Í mjög einföldum, persónulegum tilgangi getur hraður þýðandi, eins og ensk íslensk þýðing á netinu, þýða á ensku eða þýða á íslensku lausn, dugað til að ná grófri merkingu. En í rannsóknum þar sem gögn þurfa að vera samanburðarhæf milli landa er það yfirleitt ekki nóg.
Ástæðan er einföld: hefðbundin þýðingartól vita ekki hvort verið sé að þýða rannsóknarspurningu, skilmála, hnapp í appi eða vörulýsingu. Þau þekkja heldur ekki aðferðafræðilegar forsendur eða væntanlegan tón. Sama gildir þegar þörf er á þýðingu úr ensku í íslensku fyrir DACH-markaðinn eða á ensk-íslenskri þýðingu fyrir herferð sem fer samtímis fram í nokkrum löndum. Tungumálaleg þýðing ein og sér tryggir ekki samanburðarhæfni gagna.
Löggiltur þýðandi er aftur á móti nauðsynlegur í formlegum og lagalegum tilfellum, en rannsóknarkannanir, markaðseyðublöð eða vöru-survey þurfa yfirleitt fyrst og fremst nákvæma staðfærslu, samræmi og náttúrulegt málfar. Það er annars konar verkefni en staðfest þýðing eða löggilt þýðing.
Hvernig á að skipuleggja þýðingarferli fyrir kannanir í fyrirtæki?
Ef fyrirtækið þitt framkvæmir reglulega netkannanir á mörgum mörkuðum er skynsamlegt að byggja upp endurtekið ferli. Þá verða næstu rannsóknir hraðari, ódýrari og áreiðanlegri.
- Settu upp safn samþykktra spurninga – sérstaklega fyrir NPS, CSAT, onboarding surveys og leiðaeyðublöð.
- Haltu einni sameiginlegri hugtakaskrá – fyrir product-, research-, CX- og markaðsteymi.
- Merktu rannsóknarmarkmið við hverja þýðingarpöntun – það minnkar túlkunarvillur.
- Prófaðu nýja markaði sem tilraun – jafnvel góð málútgáfa getur þurft staðbundnar lagfæringar.
- Gættu samræmis í kerfum – sömu hugtök ættu að birtast eins í könnuninni, CRM, tölvupóstum og skilaboðum eftir rannsókn.
Í reynd nota mörg fyrirtæki eitt verkfæri til að halda samræmi bæði í stuttum textum og heildarskjölum. SmartTranslate hentar vel þar sem lausnin styður mörg tungumál og svæðisbundnar afbrigði, gerir kleift að stilla þýðingarsnið og varðveitir uppsetningu skjala. Þetta er gagnlegt bæði fyrir eitt neteyðublað og fyrir staðlað rannsóknarskjalsvinnuflæði.